Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt Hochkultur – ein riskanter Wandel?
Mirjana Schacht
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt Hochkultur – ein riskanter Wandel?
Europas Opernhäuser revolutionieren ihren Social-Media-Auftritt
Opernhäuser in ganz Europa verändern ihre Präsentation in den sozialen Medien. Viele setzen mittlerweile auf Lifestyle-Inhalte, Influencer und lockere Themen, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Dieser Wandel markiert einen Bruch mit dem traditionellen – oft provokanten – Image der Kunstform.
Die Wiener Staatsoper geht mit den jungen Moderatoren Hemma und Jakob einen verspielt-unkonventionellen Weg. Sie präsentieren das Haus als „Spielplatz“ oder „großes Dining-Erlebnis“. In ihren Beiträgen stehen Drinks, „coole Musik“ und ein „tolles Rahmenprogramm“ im Mittelpunkt – nicht die Aufführungen selbst.
Ähnlich verhält es sich bei der Festspielhaus Baden-Baden: Auf Instagram wird mit „Klassik und Spritz“ geworben, dazu gibt es „Sundowner und DJ auf der After-Show-Terrasse“. Die Staatsoper Berlin wiederum setzt auf Sponsorenbindung – etwa mit häufigen BMW-Platzierungen in ihren Posts.
Nicht alle Häuser folgen diesem Trend. Die Bayerische Staatsoper bleibt bei musikalischen Inhalten, Wagner-Diskussionen und philosophischen Themen. Kritiker werfen anderen Opernhäusern vor, sie wirkten veraltet, weil sie ihre Online-Präsenz nicht zeitgemäß modernisierten.
Eine wiederkehrende Figur in diesen Accounts ist Opera Bert, der oft in humorvollen oder ungewöhnlichen Posen zu sehen ist. Seine Auftritte verleihen den ansonsten glatt polierten Feeds eine schrullige, lässige Note.
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Doch der Aufstieg von Influencern und Lifestyle-Posts verschiebt den Fokus: Weg von der Oper als Kunstform, hin zur Oper als Unterhaltungsformat. Diese Strategie birgt die Gefahr, klassische Musik zur bloßen Kulisse für Geselligkeit oder Konsum zu degradieren. Die Entwicklung hat eine Debatte ausgelöst: Bewahren solche Ansätze das Wesen der Oper – oder verwässern sie es?
